マーケティングをおこなう場合、BtoBやBtoCという単語をよく耳にするでしょう。
どちらであっても、マーケティングは売上につなげるためにあるものです。
しかし、それぞれ購入までの流れが異なるため、適したマーケティング手法も違ってきます。
今回はBtoBの定義や代表的なマーケティング手法、マーケティングを成功させるためのポイント、成功事例などについて詳しくみていきましょう。
BtoBとは？
ここでは、BtoBの定義や顧客・製品の特徴についてみていきましょう。
定義や顧客・製品の性質を知ることによってBtoBのマーケティングに役立てることができます。
BtoBの定義
BtoBの定義を簡潔に言えば、法人が法人相手に商品やサービスを提供することを意味します。
取引関係によって下記のように分類することができます。
BtoBの場合は、個人の消費者を相手にするのではなく、法人を対象とします。
例えば、携帯電話も個人向けの製品・プランと、法人向けの製品・プランがあります。
しかし、同じ携帯電話でもマーケティング施策や製品・サービスのプラン案内などは個人を対象とした営業と法人を対象とした営業には大きく異なる点が存在します。
BtoBの特徴
法人向けの製品・サービスは、消費者に直接的にかかわるというよりも、企業内で扱われる部品やツールが多いのが特徴です。
例えば、下記はBtoBの代表的な製品やサービスに挙げられます。
・企業におけるマーケティングを支援するマーケティングオートメーションツール
・車の部品などの素材
・オフィス機器やレンタルオフィス
・重機などのレンタルサービス（対個人用もある）
BtoBの特徴として、顧客が法人であるため、購入の判断に時間がかることが挙げられます。
例えば、担当者に対して上手くアプローチを行い、購入意欲が高い状態が続いたとしても、購入の最終決定に数か月かかることも少なくありません。
これは、購入の決定権が一人の担当者にあるわけではなく、ほかの社員や決裁者が納得しなければ購入できないためです。
②BtoBマーケティングの特徴
BtoBの特徴もふまえたうえで、ここではマーケティングの特徴についてみていきましょう。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングは、文字通り、対企業に向けたマーケティングのことを指します。
BtoBマーケティングでは、下記の活動が重要です。
・リードジェネレーション（顧客の創出）
・リードナーチャリング（顧客の育成）
主な手法に関しては後述するものの、リードナーチャリングに焦点をあてた施策が多いです。
Webコンテンツやセミナーなどを開催しても、一度のアプローチだけで購入にいたる確率は低く、顧客にまで到達しないことがほとんどです。
そのため、BtoBマーケティングでは施策の検討から実施、実施後の効果を見ながら改善していくことが大切です。
また、業界によっては営業先が非常に限られるため、リードナーチャリングに注力することも少なくありません。
BtoBマーケティングは短期間では成果が出にくい
BtoBマーケティングは下記の理由から短期間で売上に直結するのが難しいです。
・顧客創出の機会が限られていることが多い
・顧客が購入を検討する期間が長い
・顧客が購入する際の意思決定は組織的に行われる
このなかでも、顧客が購入を検討する期間が長いなどの見込み顧客の購買プロセスは、BtoBマーケティングをおこなう場合、理解しておく必要があるといえるでしょう。
購買プロセスに着目すると、下記の項目に分けられ、それぞれに対応したマーケティング施策が必要となります。
●認知
●興味・関心
●比較・検討
●商談
BtoBは商品を認知してから購入に至るまでの期間が非常に長く、マーケティング施策もその期間を考慮した設計をおこなっていかなければなりません。
③BtoBマーケティングが注目される理由
BtoBマーケティングが注目されるのは、これまで日本で普及していた営業活動では利益を最大化することが難しくなったためです。
例えば、製品を比較する場合、製品の効果やサービスの内容などに対して、今ではインターネット上で会社情報から製品・サービス情報まで集めることができます。
直接コンタクトをとらなくても、顧客は製品・サービスの比較・選定を進めることが可能となっているのです。
つまり、先の購買プロセスにおける「注意」「認知」「興味・関心」「比較・検討」は、営業をかける前からすでに行われている場合があります。
そのため、コンテンツマーケティングやメール配信などで自社のブランディングをおこない認知度や信用度を高めることは、水面下で動いている見込み顧客の購入に大きく影響します。
また、見込み顧客を営業で創出・育成するのは営業担当者にも負担が大きく、見込み顧客をフォローしきれないこともしばしばあります。
そのため、営業担当者がやみくもにアプローチするのではなく、マーケティング施策とツールの使用によって見込み顧客の興味・関心を高めることが重要となりつつあります。
しかも、マーケティングツールを使用した場合、見込み顧客の購入意欲を数値で示すことも可能です。
既存の顧客に関してもスコアリングで今の購入意欲を表すことは難しくありません。
時期を問わない無闇なアプローチは、信用問題となることもあります。
しかし、マーケティング施策とツールを使用することで、見込み顧客と顧客の興味・関心を手動で追う労力を減少させ、最適な営業が可能となるのです。
④BtoBマーケティングの主な手法
ここでは、BtoBマーケティングにおける主な手法について詳しく触れていきます。
それぞれの手法を理解し、顧客のニーズに対応できるように対策をおこなっていきましょう。
また、これらのマーケティング施策を支援するものとして、MA（マーケティングオートメーション）ツールがあります。
ソフトウェアやクラウドタイプなど利用するサービスによって形態は異なるものの、自社のマーケティング活動の課題を解決するために利用します。
例えば、メール配信の自動化・効果の測定や顧客の属性を分析し数値化するといったことが可能です。
⑤BtoBマーケティングを成功させるポイント
ここでは、BtoBマーケティングを成功させるポイントについて詳しくみていきましょう。
1.ニーズの把握
顧客データから、顧客の特徴・傾向や自社の商品、サービスのニーズを徹底的に検討しましょう。
2.ロイヤリティ（信頼性や愛着）
自社製品・サービスに対して顧客のロイヤリティを獲得することが重要です。
ロイヤルティは、心理的なものと行動的なものに分けることができます。
心理的なものでは、商品やサービスに対して信頼しているケース、行動的なものでは繰り返しサービスや商品を購入しているケースが挙げられます。
どちらもマーケティングによって獲得することが可能であり、コンテンツマーケティングやメール配信などによって顧客のロイヤリティを高めていくことがポイントとなります。
3.タイミングとキーマン
マーケティングをおこなう場合、キーマン（決裁者）に対して適切なアプローチをおこなうことが重要です。
例えば、セミナーなどで名刺を集めた場合、役職が上位であるほどキーマンである確率が高いです。
キーマンに対して直接アプローチすることで、組織的に行われる意思決定がスピーディに進められます。
また、アプローチするタイミングも重要です。
MAツールを使用すれば、見込み顧客の行動履歴などから見込み顧客の行動に対してスコアリングする機能などもあるため、効果的なタイミングが可視化できるでしょう。
⑥BtoBマーケティング事例
ここでは、BtoBにおけるマーケティングの成功事例について詳しくみていきましょう。事業内容などから自社のマーケィング施策の参考にしてみてください。
ライオン株式会社
ライオン株式会社は、大手生活用品メーカーです。
実はさまざまなマーケィング施策をおこなっており、顧客データからプロモーション、サイト構築など常に改善を続けています。
そして、BtoBでは販促ノベルティサイトの問い合わせ数・売上を共に倍増させており、ユーザー目線を徹底的に追及したサイト設計が成果につながったといえるでしょう。
日立グローバルライフソリューションズ株式会社
日立グローバルライフソリューションズは幅広く家電製品や工場用エアコンなどを取り扱う企業です。
ペルソナの分析が不足していたため、アンケートを1800人に実施し、明確なペルソナを設計。
そして、販促ツールをそのペルソナに合わせたものに再設計しました。
そうして、9.8%だった工場用エアコンのシェアを11.1％に向上させています。
ペルソナの再設計によって成功した事例です。
株式会社ガイアックス
株式会社ガイアックスは、ソーシャルアプリ開発関連会社です。
以前はメール配信に対してテンプレートを使用しており、効果はほぼなかったような状態でした。
しかし、メール配信システムを変更し、書き手も時流に対するネタを入れられる担当者に変えたところ、反応が激変。
自社メディアであるソーシャルメディアラボの閲覧も増加しました。
株式会社マネーフォワード
株式会社マネーフォワードは、自動会計サービスの提供を行っている会社です。
無料サービスから有料サービスへの切り替えに課題をもっており、「サービスがよく知られていない」ことでとくに金融機関の登録率に大きな課題がありました。
しかし、MAツールの導入をきっかけに、スコアリングやメールの内容精査などを行い、顧客の育成に成功しています。
結果として、自社サービスの金融機関登録率が1.2倍に変化しました。
マーケィング施策によってユーザーの理解を促すことができた成功事例です。
株式会社キーエンス
株式会社キーエンスは自動制御機器の販売をおこなう企業です。
キーエンスのマーケィング施策に関しては、メルマガ・ホワイトペーパー・バーコードを主体としたメディア戦略でほかの追随を許さないほど、圧倒的な専門性を示すことで信頼を獲得しています。
BtoBの特徴を理解し、効率的なマーケティングを
BtoBは、購買に至るまでの期間が長く、見込み顧客・顧客どちらも限られていることが少なくありません。
そのうえで、購買プロセスの分析を行い、適切なマーケィング施策を展開することによって、企業の利益を最大化することが可能となります。
また、MAツールなどのようにマーケィング施策そのものを支援するサービスなども増加しており、効率的なマーケティングが求められているといえるでしょう。
プロクルコンテンツは、BtoBマーケティングの手法のなかでもコンテンツマーケティングに特化したサービスであり、SEO対策をしたメディア運営、専門家による信頼されるコンテンツ作りを強みとし、見込み顧客の創出・育成を支援します。
BtoBマーケティングでお困りのことがございましたら、お気軽にこちらからお問い合わせください。
