オウンドメディア運営はどのように体制を作ったらいい? 効果的な作り方と運用方法について解説

オウンドメディア

オウンドメディアを運用する場合、体制作りが重要です。記事の企画・制作から効果検証など、オウンドメディアの体制を整えることによって、スムーズなオウンドメディアの運用が可能です。

では、オウンドメディアの体制を整えるためには何が大切なのでしょうか。そこで、今回はオウンドメディアに必要な体制、スムーズな運用方法などについて詳しくみていきましょう。

オウンドメディアの体制を整えるべき理由

オウンドメディアにおいて体制を整えなければならない理由は、長期間にわたって安定的に運営するためです。そのためには、十分に体制を整え、ひとりにかかる負担を減らすことが必要です。

例えば、オウンドメディアを運営する場合、以下のような役割が必要です。
・全体の統括
・進行管理とライターへの指示
・Webデザイン
・編集
・記事作成
・効果検証

それぞれの役割を兼任することは可能です。しかし、すべての業務を一人で行うことは難しいことから、社内や外部どちらでも円滑な業務進行のための体制作りが必要です。

運用にコストがかかる

オウンドメディアを運用する場合、時間・金銭どちらにもコストが発生します。たとえば、社内で必要な人材を揃えたとしても、オウンドメディア担当であれば、ほかの業務を兼任することは難しく、単純に成果から改善案を検討する場合でも会議が多くなると予想できます。

そのため、担当者を決めることで全体的な運用コストを低減し、各担当者同士がお互いを
サポートすることが可能となります。運用目的は各社によって異なるものの、運用にかかるコストはあまり変わりません。

運用体制が整っていれば成功しやすい

オウンドメディアの運用で失敗する最大の理由は、一部の担当者の負荷が高くなり、作業が回らなくなるため、運営そのものが難しくなることです。たとえば、以下のような場合は業務に対する負荷が高いと判断できます。

・記事の制作担当者が記事の執筆から編集、成果測定まで行う
・ディレクターと呼ばれる役割において、記事の進行管理、添削、上長との会議、キーワードの策定などを行っている

オウンドメディア運営にすべての業務時間を充てることができれば、これらのことを行うことは可能かもしれませんが、ほかの(売上に直結する)業務と兼務している担当者がほとんどです。

社内・外部どちらであっても、一部の人材に対する業務の負荷が高まり過ぎるリスクを避けるために運用体制の構築が重要です。また、役割の選定からスタートする場合は、すべての業務の詳細を知ったうえで役割や担当を決めるのがベストだといえるでしょう。

オウンドメディア運用体制を作る際のポイント

ここでは実際に、オウンドメディアの運用体制を作る場合の大切なポイントについてみていきましょう。オウンドメディアは、すべて成果につなげるために運用するものです。

たとえば、問い合わせの増加、商品のPRや専門家による解説、企業のブランディングなどはオウンドメメディアの目的の代表的なものです。そして、目的を達成するためには、運用体制が上手くいっていなければ、成功し辛いことを意識したうえで体制を作ることをおすすめします。

運用スケジュールの確立

オウンドメディアを作る際には、入念な計画運用をもとにスケジュールの確立が必要です。例えば、目的・ペルソナの設定、コンセプト、顧客の購入プロセスの検討などを行うだけでなく、6カ月後や一年で利益を出すための戦略を立てましょう。

この段階で、必要な人材に声をかけ、誰にどの業務を行ってもらうのか、どのような連絡手段を取るのかなども決定しておきましょう。また、具体的なスケジュールを決めることによって必要な予算と予算に対する効果の算定なども計画の段階で想定できます。

運用体制の決定

具体的な運用体制を作る場合、何が必要な役割なのかから検討しましょう。

オウンドメディアの方向性などに関しては、オウンドメディアを作る段階である程度決まっています。しかし、その後のコンテンツ制作がうまくいかなければ計画や設計がよくても、成果にたどりつけません。

たとえば、下記のような流れなどを具体的に決めましょう。
1.企画、立案
2.記事制作
3.校閲、編集
4.アップロード、運用
5.効果測定
6.改善

マーケティングの施策などと同様に、記事やコンテンツの内容は改善していく必要があります。たとえば、集客はできていても成果にはつながっていない場合には、記事の内容の改善、挿入するリンク、コンテンツを見た人がどこで離脱しているのかまで検討する必要があります。

そして、そうした制作の流れが具体的に決まっていることで、各担当者がスムーズに儀容無を行うことが可能です。

コンテンツ作り

上記の流れを踏まえたうえで、コンテンツの内容を決定していきます。コンテンツの内容に関しては、下記のように検討しなければならない項目が多数あります。

・キーワード選定
・ニーズの洗い出し
・記事の体裁
・語尾や改行
・内容の差別化

とくに内容は最も重要であり、検索上位の記事の内容を集めただけでは、評価されにくいのが現状です。また、そういった内容を教える・定期的に共有する役割を作ることでより不満がつのりにくく、働きやすい体制ができるといえるでしょう。

加えて、オウンドメディアの種類によっては、専門知識・ユーザーの事例紹介などほかの部署のノウハウも活用していく体制を作ることがベストです。

運用形態は大きく2種類

オウンドメディアの運用形態は、自社か外部どちらかしかありません。そのうえで具体的な違いをみていきましょう。

自社内運営

簡潔にいえば、自社内運営は、記事制作、オウンドメディアの運用から効果測定、改善までおこなうことを意味します。情報の共有方法は、会社ごとに異なるものの、ノウハウが蓄積しやすく、コンテンツ制作におけるニーズのつかみ方なども独自の手法となることが多いといえます。

また、独自の手法が確立できれば他社とは異なるコンテンツ制作が可能となる点はメリットです。加えて、専門的な内容であった場合も言語化しやすく、企業独自の強みを生かした運営が行いやすいという点も自社内で運営体制を作る場合、意識しましょう。

外部委託

外部委託は非常に多くのスタイルがあります。また、どの方法を選択するかによってコストが変わる点には注意が必要です。

・記事の制作だけを依頼する
・オウンドメディアの運用にかかわるすべての内容を依頼する
・記事の制作を自社で行い効果検証などを依頼する

企業によってどの方法を選択するのかはまったく異なるものの、自社の人材のリソースを消費しない点が大きなメリットです。また、金銭的なコストは大きいものの、運用にかかわるすべての内容を依頼することもできるため、上手く活用することで、自社にノウハウを残しつつ、新しいコンテンツマーケティングに生かすことも可能です。

社内で体制を整えるポイント

社内でオウンドメディアの体制を整えるポイントについて触れていきましょう。必要な人員と予算の確保など計画に沿って運用するだけでなく、社内での立ち位置なども重要です。

必要な部署などの設立

オウンドメディアを運用する場合、ほかの業務と兼任することが難しいため、専門部署の立ち上げが必要となります。また、目的がどのようなものであっても、以下のような役割ができる人材を選定しなければなりません。

・方向性の決定や社内とコミュニケーションを行う統括者
・コンテンツの作成者
・編集者
・数値や企画などの管理者(マーケター)

この場合、部署を立ち上げる前に、ある程度戦略性をもって人員配置、オウンドメディアのゴールを決めるなどのリソースが必要となります。また、立ち上げたあとに関しても部署内の空気感の把握、情報共有が上手くいっているかなど統括者から適宜状況を聞くなど、常に環境を整えておきましょう。

人員と予算の確保

予算に関しては、社内で決定されるものの、基本的には初期の計画に合わせて進めていくため、大きく費用が加算されることはないでしょう。サイト作りをおこなう段階でも、基本的には予算から相談し、残りの予算で運営、利益を上げながら運営していくことになります。

また、定期的な記事の更新で見込み顧客を獲得、興味・関心を高めるだけでなく、信用性も高まるため、定期的な記事の更新ができる予算の計算が必要です。

そして、人員に関してもよく検討する必要があります。たとえば、ブログなどの運営経験者や営業担当者、統括管理の経験者などオウンドメディアに関わったことがなくても応用できるスキルを持つ人材を集めることも可能です。加えて、チームとして動く意識が必要となってくるため、情報共有手段なども決めていきましょう。

オウンドメディアの必要性を伝える

役割を兼任しているかどうかにかかわらず、オウンドメディアは必要なものであることを社内で周知する必要があります。たとえば、オウンドメディアの運営を決定した人材が他部署の一定の役職に必要性を周知するなどは効果的な対策です。これは、周りの理解がなければ、次第にオウンドメディアを運営することが難しくなっていくためです。

また、文章なども社内のリソースだけでは、オウンドメディアの効果を高めるには不十分な可能性もあります。そのため、外注や部分的な委託にも意味があることをスタート前に周知したうえで、成果を共有することでオウンドメディアの必要性を証明できるでしょう。

記事のクオリティのチェック体制を徹底する

記事のクオリティは、オウンドメディアを運営する場合、重要視しなければならないポイントの1つです。テーマや方向性のズレは、読み手の信頼を失うだけでなく、成果にもつながりません。また、Googleにも評価されにくくなることから、記事制作をはじめる段階でもチェックが必要です。

また、記事を作成した後も全体の統括は再度チェック、全体の方向性と差異がないかなどを検討するなど、何をどこまでチェックするのかを決めておきましょう。加えて、SEO対策ができていても成果につながらなければ運営は厳しくなるため、成果を見ながらリライトをするなど、コンテンツを改良していくことが大切なポイントだといえます。

外部委託にも種類がある

上記でもふれましたが、オウンドメディアを運営する場合、外部委託の種類については把握しておきましょう。それぞれコストだけでなく、運用体制が異なる点に注意が必要です。

完全外部委託

オウンドメディア担当者はいるものの、リソースを割くことはなく、オウンドメディア代行業者とコミュニケーションを取りながら運営を行うパターンです。

企画の外部委託

オウンドメディアの企画のみを外部に委託するパターンです。この場合の企画は、オウンドメディアの運用前なら、戦略にあたるものであり、今後の運用、ペルソナの設定、記事の投稿回数なども企画の段階から設定します。

また、オウンドメディア運用後であれば、企画はテーマ選定や提案のことを意味し、メディアの記事の偏りを防ぐ効果があります。

制作の外部委託

記事のみを外部に委託するものです。外部に委託することで質や量を担保することが可能となり、自社のリソースを割かない点がメリットだといえます。

オウンドメディアを成功させるには、体制作りが重要

オウンドメディアを成功させるためのポイントは、計画の段階で必要なリソースを考える、予算の割り振りも無理をしない、運営方法を検討するなど、綿密な計画を立てて実行することです。

また、運営をスタートしたあとも記事のクオリティチェック、量産体制の構築など体制作りが大切なポイントだといえます。加えて、内部だけでは足りない要素は外部に委託しつつ、課題となりやすい共有手段や連絡ツールなども整えていきましょう。

専門家@メディアでは、専門家による高品質で信頼性を担保できる記事を制作できるだけでなく、すべての記事において専門家と企業との間に、弊社の編集者が立つためコミュニケーションコストが下げられ、社内のリソースを最低限に抑え、効果的に運営することが可能です。

また、SEOや専門家の知見に基づいた記事の企画や、オウンドメディア全体の運営も可能です。オウンドメディア運用にお困りの方、課題のある方はぜひ一度ご相談ください!

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