近年、企業とユーザーのオンラインでのコミュニケーションがますます活発になってきており、オウンドメディアの運用を始める企業も急増しています。
たしかに、オンライン上でのユーザーとの接点として、オウンドメディアは非常に効果的です。しかし、運用の目的やポイントを把握しないまま進めてしまうと、成果に繋がらず、やむをえずクローズしなければならない状況に追い込まれてしまうことも多いです。
そこで今回は、「オウンドメディアとは何なのか？」「オウンドメディアで成果を出すためにはどんなポイントが重要なのか」について説明していきたいと思います。
オウンドメディアとは？
1：オウンドメディアの定義
そもそもオウンドメディアとは一体何なのでしょうか？
オウンドメディアとは「自社が保有するメディア」のことを指します。本来は、ホームページやブログ、TwitterやInstagramなどのSNSなども含まれますが、マーケティング施策におけるオウンドメディアは、企業が運営するウェブマガジンを意味する傾向にあります。
少し前までは、オウンドメディアを運営しているのは一部の業種・サービスだけでした。しかし、今や美容・人材・医療・不動産・旅行など、幅広い業種・サービスがオウンドメディアを立ち上げ、ユーザーとの接点をつくるために活用しています。そのため、マーケティング施策として、今や汎用的で実績のある施策になっていると言えるでしょう。
2：トリプルメディアとは？
オウンドメディアを説明するにあたって、関連性の強い用語に「トリプルメディア」というものがあります。このトリプルメディアとは、デジタルマーケティングにおける、顧客が接触するメディアを次の3つに分類したものを指します。
・費用をかけて広告を出稿する「ペイドメディア」
・自社で保有・運営する「オウンドメディア」
・ユーザーのリアルな声が情報の起点となる「アーンドメディア」
オウンドメディアを含めたこの3種類のメディアを上手く連携させながら、効果を最大化していくことが現在のデジタルマーケティングにおける重要な施策と言えるでしょう。
3：オウンドメディアをつくる目的
では一体どういう目的でオウンドメディアをつくるのでしょうか。大きく分けると次の2つの目的が挙げられます。
① 企業・製品・サービスを認知してもらうための機会をつくる
いくら素晴らしい製品やサービスであったとしても、ユーザーに認知されていなければ意味がありません。オウンドメディアは、そんな「ユーザーへの認知を獲得すること」を目的の一つとしています。自社運営のオウンドメディアがあれば、広告やSNSなどと組み合わせて、幅広くユーザーとの接点を生み出すことが可能になるのです。
② 企業・製品・サービスのファンをつくる
もう一つの目的は、「ファンをつくること」です。
ユーザーは、製品やサービスに接触したタイミングですぐに申し込み・購入などの意思決定をするとは限りません。オウンドメディアがあれば、定期的にユーザーと接触できる機会を生み出し、ファンをつくることができるのです。
このようにオウンドメディアはその目的によって運用方法も大きく異なります。事前に「どんな目的を持ってオウンドメディアを運用するのか」を確認しておきましょう。
4：オウンドメディアの現在のトレンド
オンラインでのコミュニケーションが主流になってきている今、オウンドメディアは数多くの企業が運営しており、その中で差別化を図っていくのは容易ではありません。ただ大量の記事をつくって世の中に出したとしても、埋もれてしまう確率の方が高いでしょう。
そのため、オウンドメディアは、ユーザーが本当に求めている情報は何なのかを考えた上で発信することが重要な「量より質」の時代にシフトしています。ユーザーの課題解決に繋がっているかどうか、誠実な情報を届けることができているかなど、記事における評価の指標も変わりつつあることを認識しておく必要があるでしょう。
オウンドメディアのメリットとデメリット
オウンドメディアにもほかの媒体と同様に、メリット・デメリットが存在します。
その特性を把握しながら運用することも、オウンドメディアで成果を出すための非常に重要なポイントです。
1：オウンドメディアのメリット
オウンドメディアのメリットとしては、主に次のようなことが挙げられます。
潜在顧客に対するアプローチ/育成ができる
オウンドメディアは、ユーザーの課題や悩みに対して有益な情報を発信する役割を持っています。そのため、製品やサービスに対して潜在的なニーズを持っている顧客にアプローチすることが可能になります。リスティング広告など刈り取り型の広告施策ではアプローチしにくかった「潜在層との接点」をつくることができるのです。
また、長期的なコミュニケーションをとることでロイヤリティを高め、新規・既存かかわらずユーザーをより優良な顧客に育てることが可能になります。
広告費の削減に繋がる
オウンドメディアでは、発信したコンテンツが資産となって残るため、ユーザーが継続的に訪問してくれるというメリットがあります。また、SNSなどと連携して発信することで、拡散力を活かして広告効果を高めていくことも可能です。このように、オウンドメディアを起点としたコミュニケーションを活用することで、広告費の削減に繋げることができます。
2：オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアには次のようなデメリットも存在します。こちらも事前にしっかりと把握しておきましょう。
効果が出るまでに時間がかかる
PVの増加や検索上位を目指すには、記事の本数を増やすだけでなく、結果を見ながら記事を適宜修正していくなど、コンテンツの最適化を図る時間が欠かせません。また、ユーザーとの長期的なコミュニケーションに長けている分、記事が読まれるようになったとしても、すぐに効果が出る訳ではないことを念頭に置いておいたほうがよいでしょう。
継続して人的コストがかかる
記事の数や質を担保するためには、企画・制作・編集など、かなりの人的コストがかかります。また、どんな記事の反応がいいのか、今後どんな方向性で進めていくのかなど、運用する上での分析や改善プランなどの戦略を立てる必要もあるでしょう。
3：オウンドメディアに適した目的とは？
さまざまなメリット・デメリットがある中で、オウンドメディアに適した目的とは一体何なのでしょうか。それはやはり「企業・製品・サービスのファンをつくる」ということだと思います。
悩みや不安を解消しようとするユーザーの多くは、検索エンジンを使ってその解決策を調べようとします。オウンドメディアはそういったユーザーに対して、「ユーザー目線のコミュニケーション」を取ることができるからこそ、信頼性が高まり、ファンになってくれるのです。
また、そこで得た信頼は、企業・製品・サービスとしてのブランディングにも繋がります。つまり、価格や製品・サービス特徴などとは別の側面から、他社との差別化を図ることができるのです。
逆に「今すぐ売上を上げたい」「すぐに申し込み数を倍増させたい」など、成果に即効性を求める場合は、オウンドメディアは向いていないでしょう。あくまでオウンドメディアの成果は長期的なものあることを踏まえた上で、運営していくことが重要です。
オウンドメディアを始めるには？
ここまでは、オウンドメディアの概念やそのメリット・デメリットについて紹介してきました。ここからは、具体的にオウンドメディアを始めるために必要な準備についてご紹介します。
1：ゴール設定
まずは、オウンドメディアの運用を通して達成したい最終的なゴールを設定します。
例えば、「リードの獲得」「ブランド認知の向上」「既存顧客のロイヤリティの向上」などが、このゴール設定に該当します。
2：ペルソナ設定
どんなユーザーに向けて発信するか、ターゲットとなるユーザーイメージ（ペルソナ）を決めます。ユーザーのニーズを満たす記事を生み出すためには、「年齢/性別/職業/趣味/関心のあるもの/不安や悩み」など、できるだけ具体的に考えることが大切です。
また、ペルソナを決めておくことで、オウンドメディアに携わる複数のメンバーと認識を統一することができます。
3：コンテンツ設計
設定したペルソナのニーズを満たすようなコンテンツを設計します。ここではユーザーのフェーズを意識して、段階別にコンテンツを設計することがポイントになります。
例）
Phase1：まだ商品を知らない人のための記事。
Phase2：商品を知っている人に購入を検討させるための記事。
Phase3：商品を買うか検討している人に、購入を決意させるための記事。
Phase4：商品を購入してくれた人に、使い続けてもらうための記事。
4： KPI設定
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、目標値に対する状況を示す指標として扱われているものです。このKPIを適切に設定することで、目標達成までの進捗を管理することができます。ここでは、最初に決めたゴールを達成するために必要な各数値目標を指します。主なオウンドメディアのKPIとしては、「PV数」「滞在時間」「問い合わせ数」などが挙げられるでしょう。
5：CMS・デザイン
CMSとはContents Management Systemの略で、webサイトやコンテンツを構築・管理・更新できるシステムのことです。CMSを使えば、HTMLやCSSなどの専門的な知識や技術がなくとも、オウンドメディアの立ち上げが可能です。
費用が無料な「WordPress」や、ブログサービスでおなじみの「はてなブログMedia」「Ameba Ownd」など、さまざまな種類がありますので、コストや使い勝手などを踏まえた上で、最適なものを選びましょう。
CMSが決まれば、ドメインの選択を進めます。こちらは、企業の公式サイトなど、普段使っているドメインを区切って利用する（サブドメイン）か、別でドメインを取得する（独自ドメイン）があります。こちらも設定したゴールに合わせて選ぶのをオススメします。
また、CMS・ドメインの準備が終われば、UIやロゴデザインなど、オウンドメディアに必要なデザインを整えていく必要があります。ブランドイメージに沿うかたちで、見せ方を決めていきましょう。
オウンドメディアの成果とは？ 成果を出すには
オウンドメディアで成果を出すためには、成果の計測・設定方法を正しく理解しておく必要があります。成果を出すためのポイントと一緒にしっかりと把握しておきましょう。
1：計測の仕方
一般的には、計測ツールによるページビュー、セッション、滞在時間、問い合わせ数などのアクセス解析が中心となります。より細かくPDCAを回していきたいという場合には、コンテンツの読了率や、ヒートマップを用いたページ単位のスクロール率などを計測することもあります。
また、主な計測ツールとしてはGoogle Analyticsをはじめとして、AD EBiS・MIERUCAなど、それぞれ費用や機能の異なるツールがありますので、計測したい数値を適切に測れるものを活用しましょう。
2：成果の設定方法
成果の設定方法としては、「SMART」と言われる手法を意識することがポイントです。
S（Specific）：明確…自分だけでなく他者から見ても分かるよう明確で具体的な表現で書き表す。
M（Measurable）：測定可能…目標に対する進捗・達成度が確認できるようその内容を定量化して表す。
A（Achievable）：達成可能…設定した目標が現実的に達成可能かどうかを確認する。
R（Relevant）：関連…設定した目標が自分の目標・部署の目標・会社の目標など、他の目標と関連しているかどうかを確認する。
T（Time-bound）：期限付き…目標を達成するまでの期限を設定する。
最終的なゴールをどこに設定するかで変わりますが、即効性がない分、段階的にクリアできるように成果を設定していくと良いでしょう。例えば、まずはPV数の目標を立て、その次に成約に繋がった数を追うなど、フェーズごとのKPIを設定することで、必要な施策を実行しやすくなります。
3：Googleアルゴリズムとは？
オウンドメディアで成果を出すためには、Googleアルゴリズムに関して知る必要があります。
Googleは、検索インデックスに登録されている膨大な数のウェブページを分類し、最も関連性の高い有用な結果を瞬時に検索して、探している情報を見つけやすい形でユーザーに表示しています。
出典：Google「検索アルゴリズムの仕組み」
このシステムのことをGoogleアルゴリズムと呼んでおり、ユーザーが求めていると思われる情報が上位に表示されるよう、Googleは常に検索エンジンのシステムをアップデートしているのです。
Googleアルゴリズムがアップデートされることで、検索結果に表示される順位や内容も変わってきます。そのため、オウンドメディアのPV数やCV数を維持・向上させるためには、最新のGoogleアルゴリズムで評価され、検索で上位表示されるような記事を用意する必要があります。
定期的に更新されるGoogleアルゴリズムのアップデート情報に関しては、必ずチェックしておきましょう。
4：成果を出すためのポイント
実際にオウンドメディアで成果を出すための重要なポイントとは何なのでしょうか。それは、「ユーザーが必要とする質の高い記事を発信すること」です。
今やGoogleの検索アルゴリズムのアップデートにより、とにかくやみくもに大量の記事を公開していればいい時代から、記事の専門性・信頼性が重視される時代へ変化しました。その結果、オウンドメディアで成果を出すためには、検索上位に来るような信頼性の高い記事を生み出すことが求められるようになったのです。
記事の品質以外にも、検索上位を実現するための細かいテクニックは数多く存在します。しかし、そのどれもがGoogleの検索アルゴリズムのアップデートに大きく左右されてしまう性質を持っています。
安定して成果を出していくためには、ユーザーのニーズを満たす高品質の記事を継続的に発信していけるよう心がけましょう。
5：専門家による記事執筆の重要性
記事の専門性・信頼性が重視されるようになった今、オウンドメディアの記事作成に専門家という存在は欠かせなくなってきました。
ネット上に公開されている二次情報をまとめるのではなく、専門家が持つ「経験に基づく一次情報」をコンテンツとして発信することで、よりユーザーの求める信頼性のある記事を生み出すことができるのです。
オウンドメディアを運用する上でのポイント
オウンドメディアを本格的に運用していくとなると、しっかりとした運用体制を整える必要があります。プロジェクトとして推進するためには、次のような体制づくりを意識しましょう。
1：オウンドメディアの運用体制づくり
オウンドメディアの運用体制づくりには、少なくとも次のような役割のメンバーが必要です。
・編集長：全体の方向性を決める。企画案や構成の決定、社内外でのオウンドメディアに関わる調整業務など役割は多岐に渡る。
・編集者（ディレクター）：企画の立案や実際に上がってきた記事の編集などを担当。
・ライター：実際に記事を執筆する。一部企画立案も担うこともある。
オウンドメディアの専任担当だとしても、すべてを1人で実行するのは難しいでしょう。
2：自社で回しきれない場合には、外部も含めた体制を
自社で全てを実行できない場合は、外部にアウトソースすることを検討しましょう。特に立ち上げ当初は一定数の記事が不可欠なため、どうしても社内ではまかないきれないリソースが必要になる傾向があります。
また、コンテンツの質の担保をするためにも、執筆する内容にかかわる知識を学ぶ必要がありますが、外部の知見のある人に依頼することで、質とスピードの両方を担保できるでしょう。
ただ、外部にアウトソースする際は、その外注先が信頼できるかどうかをしっかりとチェックするようにしましょう。2016年末には不正確な記事がきっかけで運営元の企業の信頼が損なわれる事件がありました。ユーザーの信頼を得るために運営するオウンドメディアだからこそ、協力体制にも気を配ることが重要です。
オウンドメディアそのほかのポイント
1：SNSの活用
オウンドメディアで発信した記事がSNSで拡散されると、広告費用などを押さえつつPV
数を伸ばすことができます。しかし、いきなりSNSでアカウントを作成しても拡散力は低いため、記事の執筆と並行してフォロワーを増やしていくことをオススメします。
2、よくある質問
Q：写真やイラストなど、記事に使用する素材なども作成しないといけないのでしょうか？
A：記事の内容にもよりますが、写真やイラストなどのクリエイティブは用意した方が良いでしょう。最近は、無料で使えるフリー素材のサイトや、デザイナーの知識がなくても使える画像編集ソフトなどもあるため、比較的簡単に制作できると思います。
Q：他社とは被らないよう、コンテンツに独自性を出したいのですがどうすれば良いですか？
A：あくまで重要なのは、ユーザーに求められる情報を届けることなので、独自性を出すこと自体にはあまり価値はないと思います。「まだほかにはないユーザーが求めている情報」を発信したいということでしたら、誰かの経験に基づく一次情報をコンテンツにしていくことをオススメします。
ポイントを押さえて、効果的なオウンドメディア運営を！
「オウンドメディアの運用をしよう！」と思い立ったとき、始めるだけでも本記事で紹介したようなさまざまな準備、思考が必要になります。また、実際に運用を始めてからも、成果を出すために継続して質の高い記事を発信し続けなければいけません。
やるべきことが多い分、不安な点や分からないことに悩まされることもあるかもしれません。しかし、しっかりと成果につながるポイントを押さえ、着実に改善していくことで、効果的なオウンドメディア運営を進めていけるはずです。
専門家＠メディアは、130種類・2,000名の多種多様な専門家によるコンテンツの制作支援をおこなうプラットフォームです。審査に通過した専門家に記事を執筆/監修してもらうサービスなので、Googleに評価される「質の高いコンテンツ」を提供することができます。
また、内部にディレクター/ 編集者がいるため、専門家との進行・調整、記事の品質担保など、進行に必要な作業はすべてお任せいただけます。社内リソースに不安がある場合や、ワンストップで依頼したい場合などは、WordPressの構築から請け負うことも可能です。
・記事制作がしたいけど、どうやって専門家に記事を書いてもらったらいいかわからない
・テーマに対してどの専門家さんをアサインしたらいいかわからない
・記事制作がしたいけど、どのように体制を作ったらいいかわからない
・記事の質を向上させたい
・リソースがなくてまわらない
・既存の記事に問題がないかが心配なので、監修を入れたい
そんな課題をお持ちでしたら、ぜひ一度専門家＠メディアを試してみませんか？
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