コンテンツマーケティングの主軸となるオウンドメディア運営。オウンドメディアで十分に成果を出すには、効果測定を日々こまめに行い、現状分析と改善を行うことが大切です。
しかしオウンドメディア立ち上げ期から、数年経っているにも関わらず、初期段階と同じような効果測定を行うメディアも少なくありません。
間違った効果測定を行っていては、改善されないばかりか、悪い方向に進むことも。
オウンドメディアの効果測定を行う際、事前に押さえるべきポイントが4つあります。今回はこの4つのポイントを中心に、オウンドメディアの効果測定方法から、便利なツールも併せて紹介します。
オウンドメディアの効果測定で押さえたいポイント4選
オウンドメディアとは、企業が自ら所有するメディアのことです。自社の商品紹介はもちろんのこと、自社商品に関連する情報や、顧客・ユーザーにとって有益な情報を発信する媒体といえます。
自社のブランディングが行えるだけでなく、自然な流れで見込み客を獲得しやすいのが特徴であり、多くの企業で導入されているウェブマーケティング手法です。
そんなオウンドメディアで成果を出すには、適切な効果測定を行い、適宜修正することが大切です。ここではオウンドメディアの効果測定で押さえたい、4つのポイントについて解説します。
(1)オウンドメディアでの成果は中長期的な視点を持つことが大切
一つ目のポイントは、オウンドメディアの効果は中長期的な視点が大切である点です。そもそも効果測定をする前のポイントになりますが、オウンドメディアは短期的には成果が出にくいウェブマーケティング手法です。
オウンドメディアを運用するに当たって、少なくとも半年てから1年程度は様子を見ながら、2〜3年程度の中長期的な視点を持ち、運用するのが望ましいとされています。
特に立ち上げてからの半年間は、効果測定を行っていてもなかなか思うような成果が見られない可能性があるでしょう。しかしそこでオウンドメディアは見込みがないと諦めるのは早いのです。
そのため、オウンドメディアを立ち上げる前に、社内にも短期的に成果は出にくいことを共有しておくことが、オウンドメディアを継続し、効果を出す上でとても重要です。
(2)現実的なKGIとKPIを設定する
2つ目は、現実的なKGIとKPIを設定する点がポイントになります。KGIとKPIはそれぞれマーケティング用語であり、以下が正式名称と日本語訳です。
● KGI(Key Goal Indicator) ：重要目標達成指標
● KPI(Key Performance Indicator) ：重要業績評価指標
平たく言うと、KGIは最終的なゴール、KPIはKGIを達成するための中間目標のことです。オウンドメディアを運営する上でも、KGIとKPIの設定が非常に重要です。
ただし注意すべきなのは、現実的なKGIとKPIを設定する必要があるという点です。失敗するオウンドメディアの特徴として、達成できそうにないKGIとKPIを設定していることが挙げられます。
せっかく効果測定を定期的に行っても、そもそも指標が適切でなければオウンドメディアの運営に役立ちません。現実ばかりを見すぎて低めのKGIとKPIを設定するのも、それはそれで問題があるかもしれませんが、効果測定を行う以上、その指標がまず適切であることが第一条件です。
KGIとKPIの設定は重要だからこそ、時にはウェブマーケティングに精通している専門家の助言を借りながら、自社のオウンドメディアにとって適切な項目・値を設置していきましょう。
(3)オウンドメディアの段階によって効果測定の方法が異なる
オウンドメディアには段階によって効果測定の方法が異なる点もポイントです。
メディア立ち上げ段階から、見込み客獲得段階、CV（コンバージョン）に繋がる記事を強化する段階では、設定するKPIが異なります。
またKPIが異なれば、同時に効果測定の方法も変わってきます。
段階によって適切なKPIの設定と効果測定の方法を行うように心がけましょう。具体的な効果測定方法は次の章で解説します。
(4)PVやCVは検索エンジンのアルゴリズム変更に左右されやすい
四つ目のポイントは、PVやCVがGoogleのアップデートに左右されやすい点です。オウンドメディアでは、Googleなどの検索エンジンからの流入をベースとして、見込み客（PV）を獲得し、CVにつなげる施策を行っていきます。
そのような流れの中で、オウンドメディアは必然的に検索アルゴリズムのアップデートトの影響を受けやすいといえます。す検索アルゴリズムのアップデートの影響を受けると、記事の検索順位が変更してしまう場合も多く、良い影響を受ける場合は問題ありませんが、悪い影響を受けた場合、順位が大幅に下がってしまうこともあります。
特にYMYL（Your Money Your Life）といわれる、お金や健康に関わる領域はとくに大きな影響をうける可能性があります。
そもそもGoogleを始めとした検索エンジンは、広告収入が主な収益源であることから、多くのユーザーに検索エンジンを利用してもらう必要があります。そのためユーザーの好みの変化といったYMYL以外の要素によっても、アルゴリズムの変更が行われている可能性が非常に高いと言えます。
一例を挙げると、少し前までは検索エンジンで探していた情報収集も、最近ではSNSの検索窓に直接検索する人も増えており、よりユーザー行動の多様化が進んでいます。流入経路だけでなく、PVやCVといった数値以外にも、ユーザーの満足度を定性的に測る、エンゲージメントのような指標も重要になるでしょう。
オウンドメディアの効果測定方法
オウンドメディアは、メディアが置かれているフェーズによって、達成する必要のあるKPIが異なるために、効果測定指標も変わってきます。
オウンドメディアは、具体的に以下の3つの段階があり、1段階ずつ進んでいくのが理想とされています。
最初のメディア立ち上げ期は、開始から半年が目安となっていますが、残り2つの段階への移行は目安となる期間は特に設けられていません。前の段階で達成すべきポイントが果たせられた時に、次の段階に移行していきましょう。
一つひとつの段階で必要な項目を効果測定し、改善を重ねることで少しずつ前に進めるはずです。焦らず今の段階に必要なことを行っていきましょう。
(1)メディア立ち上げ段階
まず開始から半年ほどが目安となるオウンドメディアの立ち上げ段階では、メディアへの流入獲得が重要なフェーズです。
検索エンジンからの流入を見込むためには、キーワードを設定し、検索意図に沿った記事コンテンツを作成することが大切でます。記事を投稿した後は、PV数やUU数、セッション数といった効果測定指標を参照し、サイトやコンテンツの現状把握と改善を行いましょう。
(2)見込み顧客獲得段階
ある程度流入数が伸びてきたら、今度は見込み顧客を獲得する段階です。流入してきたユーザーをいかに見込み顧客化するかが大切なポイントになります。
ユーザーが見込み顧客になるには、流入した元になる記事コンテンツだけでなく、他の記事も読んでもらうなど、オウンドメディア全体に興味を持ってもらう必要があります。
仮にユーザーが最初にたどりついた記事のPV数が高い数値であっても、直帰率が高かったり、冒頭部分で離脱するユーザーが多かったりすると見込み客獲得に繋がっていない可能性が高いです。
見込み顧客がしっかり獲得できているのか知るために、直帰率や回遊率、滞在時間、スクロール量などの効果測定指標を参照し、流入してきたユーザーの行動分析を行いましょう。
またPV数や滞在時間が長い記事を軸にして、ほかの記事への閲覧を促すなど、オウンドメディアのファンを増やす施策を実行していくと、より多くの見込み客獲得に繋がりやすいといえます。
(3)CVに繋がる記事を強化する段階
継続的に一定のPV数や見込み顧客を獲得したら、次の段階は、実際にCVに繋がる導線を強化しましょう。
オウンドメディア内の記事コンテンツは、内容によってCVに繋がりやすい記事とそうでない記事があります。
一例を挙げると、知識を伝えるのが主軸である記事よりも、何かのサービスを比較した記事、具体的なサービス名が記載された記事などの方が、購買意思がより明確でありCVに繋がりやすいといえます。
そうしたCVしやすい記事、あるいは既にCV数が高い記事を重点的に、効果測定を行いましょう。具体的には、該当ページのPV数やCV数を把握し、現状把握と改善を行っていくのがおすすめです。
見込み客をしっかりとCVに繋げ、顧客化することで、よりオウンドメディアへの親和性を高めることができます。加えて今後のメディア運営の核となる、リピーター顧客の創造へと繋がりやすくなるでしょう。
オウンドメディアの効果測定で用いるツール
実際にオウンドメディアの効果測定を行うためには、いくつかのツールを用いる必要があります。
ここでは一般的に効果測定で利用されることの多いGoogle社が提供しているサーチコンソールとアナリティクスを中心に、便利な有料ツールも紹介します。
Google Search Console（サーチコンソール）
Google Search Consoleは、オウンドメディア全体におけるGoogle検索画面からのパフォーマンスを把握できるツールであり、無料で使用可能です。
Google Search Consoleは、オウンドメディアに訪問する前のデータが解析対象になっており、具体的には、流入数やセッション数、表示回数などを確認できます。
また記事ごとにGoogleに登録されている（インデックスされている）クエリや、PV数、検索画面からの表示回数も調べられます。
Google Analytics（アナリティクス）
Google Analyticsは、オウンドメディアに流入したユーザー経路を細かく分析できるツールです。こちらも上記同様、基本的に無料で使用できます。
Google Analyticsは、オウンドメディアに訪問した後のデータが解析対象になっており、具体的には、ユーザーの流入経路やサイトの訪問者数、使用デバイスなどを確認できます。
オウンドメディア内でユーザーがどのような経路で回遊したのか、といったユーザー行動に関するデータが把握できるため、CVを強化する段階では特に重要な分析ツールとなり得るでしょう。
Ahrefs（エイチレフス）
Ahrefsはキーワード分析から、被リンクチェック、競合調査まで行える、便利なSEOツールです。公開した記事の効果測定だけでなく、記事作成時に行うキーワード選定や競合調査も両方行えるため、使い勝手が良いツールと言えるでしょう。
Ahrefshは最大で一日60億ページのクローリングを行っているとされ、膨大なバックリンクデータを保有しているのが特徴です。
またFacebookやebayといった世界的にも知名度の高い企業でも導入されており、ウェブマーケティングツールとして大きな知名度を誇っています。
料金はライトプランであれば99ドル(約1万円)から利用可能です。1週間7ドルで全ての機能が試せるお試し期間も設置されているため、まずは手にとってみてはいかがでしょうか。
こまめな効果測定がオウンドメディア成功の鍵
ここまでオウンドメディアの効果測定で押さえたいポイント4点から、効果測定の方法と便利なツールについて紹介しました。
オウンドメディアは立ち上げ期から、見込み客獲得期、CVに繋がる記事を強化する段階と、主に3つの段階を経ていくのが理想とされています。
オウンドメディアの運営においても、上記のどの段階なのかをまず把握し、適切な指標で効果測定を行うようにしましょう。
自社内でツールを活用し、日々効果測定を行うのはもちろん重要となりますが、最初の段階ではなかなか難しく感じるかもしれません。
そんな場合は、初期段階でも社外の専門家からの知見を借り、オウンドメディアの効果測定を行うのも一つの方法です。
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