オウンドメディアで気をつけたい、記事のトンマナとは? 設定方法も解説

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オウンドメディアを運用していくなかで、ブランディングは欠かせない要素の一つです。
しかし、オウンドメディアの運用に複数人がかかわると、記事によって表現方法やデザインが異なってしまい、メディアとしての統一感が失われてしまうことも少なくありません。

そこで今回は、オウンドメディアの一貫性を保つために重要な「記事のトンマナ」について、具体例から設定方法まですべてご紹介します。

トンマナとは?

1:トンマナとは?

トンマナとは「トーン&マナー」の略称で、表現に一貫性を持たせるために使用される用語です。トンマナの対象としては、全体の配色やテキストのフォント、語尾などの言葉遣いなど、幅広い範囲が含まれます。

あらかじめトンマナを決めておくことで、複数人がかかわるプロジェクトでもブランドの一貫性が保たれ、無駄な修正の時間などを省くことができます。また、トンマナが揃っていることで、ユーザーに対して狙いどおりの印象付けをすることも可能です。

2:オウンドメディアにおけるトンマナとは?

オウンドメディアにおけるトンマナについては、主に「テキスト」と「デザイン」が含まれます。

・テキスト
「です・ます」などの文末表現から、漢字・ひらがな・カタカナなどの表記上のルールまで、内容は多岐に渡ります。オウンドメディア上に存在するすべてのテキストが対象になると考えて良いでしょう。

デザイン
サイトのレイアウトや記事の見出し画像など、大小さまざまなクリエイティブが対象となります。使用するカラーやレイアウトがバラバラだと、記事ごとに印象が大きく変わってしまいます。

このように、トンマナの対象となる範囲はオウンドメディア全体となるため、メディア自体のトンマナを意識しながら記事に落とし込んでいく必要があります。

3:オウンドメディアにおけるトンマナの重要性

オウンドメディアにおいて、トンマナは非常に重要な役割を担っています。

・読みやすさの向上
表記や表現が統一されていることにより、ユーザーはどの記事を見ても違和感なく読み進めることができます。逆にトンマナが設定されていない場合、複数の記事を連続して読んだ際に、メディアに対する印象などがバラついてしまうリスクがあります。

修正工数の削減
記事の書き方をライターにすべて任せてしまうと、個人の価値観やこだわりによって記事ができあがってしまい、大幅な修正が必要になってしまいます。そうならないように、オウンドメディアとしてつくりあげたいブランドイメージや、ブランドイメージをかたちづくるために必要な表現方法を共有することで、編集者による記事の修正を減らすことが可能になります。

このように記事の品質を一定に保ち、効率よくユーザーに届けるためにも、オウンドメディアにおいてトンマナは必要不可欠だと言えるでしょう。

トンマナの決め方

1:トンマナはブランディングのひとつ

トンマナを決めていく上でまず考えるべきなのは、「ユーザーにどんなイメージを持って欲しいのか」ということです。

トンマナはオウンドメディアのブランディングを構成する重要な要素のひとつのため、理想的なブランドイメージに合わせて設計する必要があります。そたとえば「信頼できる」「親しみやすい」「人気のある」「斬新である」など、ブランドイメージとしてのキーワードを設定すると分かりやすいでしょう。

2:トンマナは場所に合わせて変えることもある

トンマナの設定は、アウトプットする場所によって変える場合があります。
たとえば、WEBメディアの記事内では真面目で固い印象を持つように表現している場合でも、SNSなどユーザーとの距離感が近い場所だと、少し砕けた表現を使ったほうが受け入れられやすいといったこともあります。

サービスのブランド価値を損ねるようなコミュニケーションは禁物ですが、場所によってユーザーが求めるコミュニケーションのかたちが変わってくるのも事実です。アウトプットする場所に合わせて柔軟にトンマナを設定していくことで、コミュニケーションを最適化していきましょう。

具体的なトンマナの例

具体的なトンマナ設定の項目としては、下記のような例が挙げられます。

<テキスト>
・文章表現

ニュースのナレーションのような説明風の固い表現にするのか、語りかけるようなフランクな表現にするのかなど。ライターによって差が出やすいため、見本などがあると分かりやすい。

・文末表現
「です・ます調」「だ・である調」のどちらに統一するのかなど。
ユーザーのペルソナや扱うコンテンツなどに合わせて決定する。

表記ルール
漢字・カタカナ・ひらがなといった、表記を統一するためのルール。
例えば、「全て」と表記するのか「すべて」と表記するのかなど。
使用できる記号の種類や、英数字に関して全角にするか半角にするかなども含まれる。
一般的には、『記者ハンドブック』などを参考にすることも。

NG表現
メディアとして使うのを避けたいワードや表現の設定。
Googleなど検索サイトの規約で禁止されているような誇張表現・差別的表現や、ブランドイメージに合わない内容に関しては、明確に使用禁止にしておく。

・段落や改行
どれくらいの文字数で段落をつくるのか・改行するのかなど。
多すぎても少なすぎても読みづらくなってしまうため、適切な回数になるように設定が必要。

<デザイン>
・色味
記事を含むメディア内で使用する色味の使用ルール。
メインカラーとサブカラーなどを設定し、カラーコードで管理することでブレがなくなる。

・レイアウト
見出しや導入文、画像などの構成ルール。
記事によってそれぞれの位置が変わってしまうとバラついた印象を受けるため、大枠のルールを設定しておく。

・フラット/立体
サイト全体のデザイン設定。主にフラットと立体に分類される。
・フラット:対象物を抽象化してシンプルなレイアウトで構成することを重視。
・立体:質感を出すためのテクスチャや立体感を演出するシャドーなどを重視。

・フォント
使用する文字フォントの設定。複数組み合わせる場合もあるが、基本的には1種類のほうが、統一感が出やすい。紙媒体とWEB媒体で視認性が異なる場合もあるため注意が必要。

このように、文章・デザインそれぞれ多様な項目があるため、リスト化して認識を統一しておくことが重要になるでしょう。

トンマナを担保する方法① マニュアルを作る

トンマナを担保する1つ目の方法として、「マニュアルを作る」という手段があります。
これは先ほど挙げたようなトンマナの各項目をリスト化し、注意事項なども記載した上でマニュアル化して運用するというものです。

マニュアルを作っておくことで、社内での認識が統一できるだけでなく、外部のライターに依頼する際に修正などが少なくなるメリットがあります。ただし、トンマナの項目はデザインを含め専門的かつ多岐に渡るため、マニュアルを作る際はかなりの時間と工数が掛かります。

また、作成したマニュアルが上手く運用できているのか、そもそも目指すべきブランド像にマッチしているのかどうかなど、運用者がチェックしなければいけないため注意が必要です。

トンマナを担保する方法② 外部委託

トンマナを担保するもう一つの方法として、外部委託という手段があります。
先ほど挙げたとおり、トンマナに関する項目は非常に多く、質を担保するためにはかなりの時間と工数がかかってしまいます。そこで、記事に関して専門で見てくれる外部パートナーに委託することで、トンマナの質の向上と工数の削減の両方を実現することができます。

また、記事制作やデザイン・サイト構築などを一貫して委託できる外部パートナーも存在します。そのような外部パートナーを上手く活用することで、よりスムーズかつ効果に繋がるオウンドメディア運営が可能になります。

社内だけで品質を管理したり、専門的な人材を育成したりすることには限界があるため、上手く外部パートナーを活用することも有効な打ち手の一つだと言えるでしょう。

トンマナを正しく設定して、効果的なオウンドメディア運営を!

オウンドメディアは、会社やサービスのブランディングに繋がる重要な施策の一つです。だからこそ、ユーザーの印象に大きくかかわるトンマナの質を担保することは必要不可欠だと言えるでしょう。

効果的なオウンドメディアの運用を目指すためにも、トンマナを正しく設定して、質の高いコンテンツをユーザーに届けられるようにしていきましょう。

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